旅游項目開發的商業策劃
旅游投資的特點與理念
一、旅游投資的特點與理念
旅(lv)游項目投資(zi)，與其他產業(ye)的投資(zi)有(you)較大的產業(ye)差異，這是由旅(lv)游產業(ye)及(ji)旅(lv)游產品的特殊(shu)性決定(ding)的。
1、旅游產品及產業的特殊性
旅游產(chan)業及(ji)旅游產(chan)品的特殊性概括(kuo)為五(wu)方面：
第一，主要資源的政府所有
具備獨特性的(de)自然(ran)資(zi)源與歷史文(wen)化(hua)資(zi)源，已(yi)經由風景名勝區、自然(ran)保(bao)護(hu)區、國(guo)家森林公(gong)園、國(guo)家地質(zhi)公(gong)園及文(wen)物保(bao)護(hu)單位(wei)等模式(shi)，全部(bu)納入(ru)了國(guo)家的(de)法律保(bao)護(hu)，資(zi)產歸國(guo)家所有。更為重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，在法律上，風景名勝資(zi)源和文(wen)物保(bao)護(hu)單位(wei)的(de)經營權，是(shi)不可轉讓的(de)。因(yin)此，旅(lv)游資(zi)源中最重(zhong)要(yao)的(de)資(zi)源，不能進入(ru)市場流通。我們(men)稱之為旅(lv)游產業(ye)投(tou)資(zi)的(de)“資(zi)源限制”。
第二，資源保護與旅游開發的矛盾
生態保護與文化文物(wu)保護，是(shi)對不可(ke)再生資源的(de)保護，是(shi)可(ke)持續發(fa)展(zhan)的(de)基礎。因此，旅游(you)開發(fa)不能(neng)破(po)壞生態與文物(wu)，這是(shi)一個不可(ke)動搖的(de)基點。
問題并不是不保(bao)護生態與文物，而是在保(bao)護基礎上的開(kai)發(fa)，因(yin)為受(shou)到體制、部門利益、保(bao)守理念的制約，都借用了“保(bao)護”之(zhi)名來抗拒合理的開(kai)發(fa)利用，特別是由社會(hui)投資參(can)與的開(kai)發(fa)。
第三，旅游目的地的區域性與旅游項目的區域依賴性
目的(de)(de)地(di)(di)一(yi)般不(bu)可能由單(dan)一(yi)企(qi)業獨立開發，而單(dan)一(yi)項(xiang)目必(bi)須(xu)依賴(lai)于整(zheng)(zheng)個目的(de)(de)地(di)(di)系(xi)統(tong)(tong)(tong)開展營(ying)(ying)銷與經(jing)營(ying)(ying)。目的(de)(de)地(di)(di)是區域復合系(xi)統(tong)(tong)(tong)，必(bi)須(xu)由政(zheng)府進行(xing)(xing)協(xie)調統(tong)(tong)(tong)籌;即使開發商進行(xing)(xing)區域旅游整(zheng)(zheng)體(ti)開發，仍然需要(yao)政(zheng)府的(de)(de)直接參與和(he)協(xie)調統(tong)(tong)(tong)籌;目的(de)(de)地(di)(di)系(xi)統(tong)(tong)(tong)中包括了多行(xing)(xing)業的(de)(de)要(yao)素組合，多環節的(de)(de)企(qi)業互動，其(qi)市(shi)場機理與整(zheng)(zheng)體(ti)戰略構架推進，沒有(you)政(zheng)府的(de)(de)強有(you)力運作，是實現(xian)不(bu)了的(de)(de)。
旅游項目(mu)，無論是(shi)(shi)景(jing)區、賓館、還是(shi)(shi)其他(ta)類型的(de)(de)項目(mu)，都(dou)是(shi)(shi)目(mu)的(de)(de)地(di)(di)系(xi)統中的(de)(de)一部分(fen)，企(qi)業不(bu)(bu)可能超(chao)越目(mu)的(de)(de)地(di)(di)去開展運(yun)作，也不(bu)(bu)可能代替目(mu)的(de)(de)地(di)(di)進行營(ying)銷(xiao)推廣，只能在目(mu)的(de)(de)地(di)(di)系(xi)統內部形成(cheng)市(shi)場合(he)作結構(gou)，借助目(mu)的(de)(de)地(di)(di)整(zheng)體營(ying)銷(xiao)，開拓(tuo)項目(mu)的(de)(de)市(shi)場。這(zhe)樣，旅游項目(mu)投資(zi)，就形成(cheng)了(le)對區域的(de)(de)整(zheng)體運(yun)作的(de)(de)深度依賴，這(zhe)有時成(cheng)為(wei)有利(li)因(yin)素(su)，但更(geng)多的(de)(de)時候是(shi)(shi)不(bu)(bu)利(li)因(yin)素(su)，因(yin)為(wei)自主運(yun)作的(de)(de)空間太小，企(qi)業發展受(shou)到限制。
第四，跨行業的綜合復雜性
旅游不(bu)是一個單一行業，我(wo)曾經將旅游相關(guan)行業劃(hua)分為八(ba)類(lei)十三個：
1)游憩行業(ye)：包(bao)括景區(qu)(qu)、公園、娛樂區(qu)(qu)、游樂區(qu)(qu)、主題公園、體育園區(qu)(qu)、康療區(qu)(qu)、旅游商業(ye)區(qu)(qu)等的(de)經營管理(li)和(he)運作的(de)行業(ye);
2)接(jie)待行業：賓館(guan)、飯店(dian)、餐飲(yin)、會議、展覽(lan)等;
3)營銷行(xing)業：旅行(xing)商(shang)務行(xing)業、旅游媒介廣(guang)告行(xing)業。主要是旅游營銷渠道(dao)方面，包括旅游文件、旅游廣(guang)告等(deng)等(deng)相關的方面;
4)交通(tong)行業：公路客運、鐵路客運、航運、水運等。
5)建設行業：園林綠化、生態恢(hui)復(fu)、古建、藝術裝飾等建筑行業。
6)生(sheng)產(chan)行業：車船交通工(gong)具生(sheng)產(chan)、游(you)樂設(she)施生(sheng)產(chan)、土特產(chan)品加(jia)工(gong)、旅游(you)工(gong)藝加(jia)工(gong)、飯店(dian)用(yong)品生(sheng)產(chan)。
7)商業(ye)(ye)行業(ye)(ye)：旅(lv)游購物(wu)商業(ye)(ye)、購物(wu)休閑商業(ye)(ye)等(deng)。
8)旅游(you)智業(ye)：規劃、策劃、管理、投融資、景觀設(she)計等咨詢(xun)行業(ye)。
第五，多環節配合的服務消費特性
出游(you)過程(cheng)需要媒介(jie)、旅(lv)行社、運輸、賓館、餐飲、景區、商業、娛樂多(duo)個環(huan)節系統緊密配合，形成全游(you)程(cheng)消(xiao)費的(de)(de)服(fu)務(wu)整合，是一個多(duo)環(huan)節服(fu)務(wu)鏈。游(you)客對(dui)旅(lv)游(you)的(de)(de)評價，不是僅僅局限于景觀本身，而(er)是對(dui)整個服(fu)務(wu)鏈的(de)(de)評價。因(yin)此，旅(lv)游(you)產(chan)品的(de)(de)營銷與業績，相互依賴(lai)非(fei)常(chang)強，需要服(fu)務(wu)鏈各個環(huan)節的(de)(de)提(ti)升與質量保障。對(dui)于旅(lv)游(you)項目投資，對(dui)其他環(huan)節的(de)(de)服(fu)務(wu)依賴(lai)，成為(wei)無法自主控制的(de)(de)重(zhong)要風險。
第六，異地預先銷售與本地現場消費的結構
“異地(di)預先銷售”，是指游(you)客購買(mai)(mai)旅(lv)游(you)產品(pin)，一(yi)般都會通過旅(lv)行(xing)社進行(xing)預定，并且(qie)，游(you)客在客源地(di)購買(mai)(mai)，在目的地(di)進行(xing)游(you)憩時，才實現了(le)產品(pin)的消費，也才真(zhen)正實現了(le)產品(pin)的銷售。
這(zhe)是旅游產(chan)品(pin)最重要的(de)(de)特(te)點(dian)，這(zhe)一客源地(di)與(yu)目的(de)(de)地(di)之間的(de)(de)時空差(cha)異(yi)，決定了旅游產(chan)品(pin)營銷與(yu)經營的(de)(de)模式，與(yu)其他產(chan)業的(de)(de)產(chan)品(pin)有了巨大的(de)(de)差(cha)別。
當(dang)然，有一(yi)部分游(you)客也將(jiang)當(dang)場購買，當(dang)場消費，比如景區(qu)的自助游(you)客，本地化游(you)客等(deng)。但大多(duo)數(shu)游(you)客采用預(yu)購模(mo)式。
第七，資源的獨特性不等于產品的獨特性
旅游的(de)資源(yuan)(包括自然與文化資源(yuan))越獨(du)特，其價值越大，吸引力越大。但是(shi)(shi)資源(yuan)不等于產品，真正構(gou)成游客吸引力的(de)，是(shi)(shi)產品的(de)吸引力。在這個結構(gou)里，資源(yuan)如(ru)何(he)轉化為產品，是(shi)(shi)旅游產品設計的(de)關鍵。
很多投資商不明白產品(pin)吸引(yin)(yin)力與資源吸引(yin)(yin)力的(de)差別，以為(wei)只要有好(hao)的(de)吸引(yin)(yin)物資源，修(xiu)修(xiu)路、建一個賓館，就(jiu)可以達到經營目標了(le)。這種錯誤的(de)認(ren)識，是因為(wei)對游(you)(you)客(ke)出(chu)游(you)(you)心理、游(you)(you)客(ke)旅游(you)(you)需求的(de)結(jie)構(gou)不了(le)解造成的(de)。
作為旅游產品(pin)，最重要的不(bu)僅(jin)僅(jin)是吸引(yin)物本身，還必(bi)須形成全(quan)面滿(man)足游程(cheng)時間內(nei)旅游生活的綜合需求，滿(man)足游憩過程(cheng)的審(shen)美與(yu)快樂過程(cheng)延伸預組合的需要。這包括在(zai)某一個產品(pin)消費的游憩過程(cheng)內(nei)部，也包括整個完整游程(cheng)區段。
第八，市場需求具有多樣性，同時隨時代而變化
游(you)客(ke)對旅游(you)產(chan)品的(de)(de)(de)需求(qiu)，具有非常多樣化(hua)(hua)的(de)(de)(de)細分(fen)。我們把(ba)出(chu)游(you)活動，都叫做(zuo)旅游(you)，而實際(ji)上(shang)，出(chu)游(you)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)很(hen)大(da);人(ren)群有多少種，差(cha)異(yi)就(jiu)有多大(da);在同(tong)一游(you)程中，不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)游(you)客(ke)，也有著完全不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)需求(qiu)。希(xi)望一個(ge)旅游(you)產(chan)品滿足(zu)多樣化(hua)(hua)市場的(de)(de)(de)需求(qiu)，這對產(chan)品提出(chu)了(le)很(hen)高的(de)(de)(de)開發要(yao)求(qiu)。
另一方(fang)面，市(shi)場的(de)(de)(de)需求，隨(sui)時間(jian)的(de)(de)(de)推(tui)移(yi)，有著非常(chang)大的(de)(de)(de)變化(hua)(hua)。特別是中國社會(hui)，處于快速(su)致富的(de)(de)(de)過程之中，生活水(shui)平、時尚趨(qu)勢、文化(hua)(hua)開(kai)放都(dou)快速(su)變化(hua)(hua)，因此，游(you)(you)客需求也在快速(su)轉換之中。這對產(chan)品的(de)(de)(de)游(you)(you)憩方(fang)式及(ji)市(shi)場定(ding)位(wei)，都(dou)提(ti)出了不斷調整提(ti)升的(de)(de)(de)要求。
第九，自助化趨勢與深度服務化趨勢同時并存
游客中(zhong)卻出現了兩(liang)種差異很大(da)的(de)(de)消費趨(qu)(qu)勢(shi)：一(yi)種是(shi)自(zi)助(zhu)旅游的(de)(de)趨(qu)(qu)勢(shi)，一(yi)種是(shi)服務(wu)深(shen)(shen)度(du)化要(yao)求的(de)(de)趨(qu)(qu)勢(shi)。自(zi)助(zhu)者，喜歡自(zi)主(zhu)決定游憩過程，對于深(shen)(shen)度(du)的(de)(de)精細的(de)(de)服務(wu)，不會(hui)過多的(de)(de)要(yao)求，相反，他們會(hui)自(zi)己(ji)尋(xun)找(zhao)新的(de)(de)游樂，從社會(hui)與自(zi)然的(de)(de)豐富性中(zhong)得(de)到需求的(de)(de)滿足(zu)。
另(ling)外一(yi)種趨勢，就是對(dui)服務深(shen)度化和(he)精細化的(de)要求。這種趨勢，要求旅游服務更加符合游客的(de)多樣(yang)化需要，服務水平、服務方式(shi)、服務過程達(da)到更高的(de)水準(zhun)。這兩中(zhong)(zhong)趨勢，在(zai)旅行社(she)產品中(zhong)(zhong)，表現為自助(zhu)與豪(hao)華(hua)游，在(zai)飯店中(zhong)(zhong)表現為經濟型連鎖與高星級。
第十，可進入性門檻與可持續性要求都越來越高
容(rong)易開(kai)發的(de)(de)景區(qu)，基本上被開(kai)發了，留下的(de)(de)資(zi)源獨特的(de)(de)項目(mu)，一般都在(zai)交通不便的(de)(de)地區(qu)，可進入性(xing)很(hen)差，必(bi)須進行大規模的(de)(de)交通道路(lu)投資(zi)，才能夠達到觀賞的(de)(de)目(mu)標，這就(jiu)是進入性(xing)的(de)(de)門(men)檻(jian)。
對于游(you)樂項目(mu)也是同樣(yang)，大(da)量的(de)游(you)樂、娛樂、休閑(xian)項目(mu)在各個大(da)城市的(de)周圍(wei)已經很多，投資一項休閑(xian)游(you)樂項目(mu)，如果沒有(you)(you)獨特性，沒有(you)(you)規模(mo)，沒有(you)(you)完善的(de)配套設施，就很難打開市場(chang)。這就大(da)大(da)提升了項目(mu)的(de)進入(ru)門檻。
另一方面，由于競爭加劇，游客可(ke)(ke)選擇的(de)(de)項(xiang)目太多，一個項(xiang)目如果(guo)三年不(bu)變(bian)，就會成(cheng)為(wei)陳舊的(de)(de)產品，很快就門可(ke)(ke)羅雀了。因此，持(chi)續經營的(de)(de)壓力很大，要求對產品不(bu)斷(duan)進行更新。
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